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解析香煙品牌運(yùn)作現(xiàn)狀
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
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作者: 何元生
你若是煙民，你要買煙，如果你只是說(shuō)買**牌子，那店主一定會(huì)一臉的茫然。為什么？因?yàn)樽鳛椤鞍l(fā)盤(pán)”，你只是進(jìn)行了一半。店主一定會(huì)反問(wèn)你需要這牌子中的什么檔次（或價(jià)位）？什么樣包裝的？因?yàn)檫@種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有�？赡苡惺畮讉�(gè)分品種。仔細(xì)看看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。
就目前國(guó)內(nèi)諸多區(qū)域性品牌的運(yùn)作來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其品牌“系列模式”似乎成了市場(chǎng)運(yùn)作的必由之路（姑且稱作品牌運(yùn)作）。經(jīng)營(yíng)戶、煙民也就順其自然地變著招兒給系列品牌冠上重要的區(qū)隔性前綴，這其實(shí)是無(wú)奈之舉，因?yàn)檫@樣便于買賣雙方交流起來(lái)會(huì)輕松一點(diǎn)，至少不會(huì)陰差陽(yáng)錯(cuò)的。難怪有人問(wèn)煙廠準(zhǔn)備把煙賣給誰(shuí)時(shí)，他竟然很自信的說(shuō)，把煙賣給天下所有的老百姓。似乎大有贏家通吃之氣魄。為什么？因?yàn)槭掷镉幸粋�(gè)很全面的系列。真的這樣嗎？非也！業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到“品牌夭折”這個(gè)詞。當(dāng)然這個(gè)品牌可能是品牌家族中的某一檔次，或叫一個(gè)品種吧。其夭折的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，從消費(fèi)者來(lái)講，給他的不是他想要的。他花了錢總希望得到相對(duì)最大化的滿足。在口感、包裝、價(jià)格、品牌個(gè)性等方面都存在相應(yīng)的期望值。就局部狀況而言，煙廠品牌的延伸大多是某一領(lǐng)導(dǎo)的意圖，或某一事件的突然激發(fā)，或者跟風(fēng)。經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)煙廠說(shuō)準(zhǔn)備上一個(gè)檔次更高的，問(wèn)及原因？只是這個(gè)品牌缺一個(gè)高檔位的，上一個(gè)組合就全了，原因簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了，聞聽(tīng)此言，就不難明白，為什么許多香煙品牌的延伸遭到夭折。因?yàn)檫@種很多的是拍腦袋工程、專家工程。孰不知最終的裁判是消費(fèi)者。
作為新品開(kāi)發(fā)，首先明確賣給誰(shuí)？消費(fèi)者的想法和需求是否與拍腦袋的人、是否與研發(fā)的專家是一致的，否則，最終結(jié)局是損失慘重，兵敗回城。品牌的開(kāi)發(fā)和延伸不要迷信拍腦袋，更不要迷信那些只坐在實(shí)驗(yàn)室的專家，要研究目標(biāo)消費(fèi)者心理需求，研究他們產(chǎn)品偏好、價(jià)值取向、社交文化、地域風(fēng)情等。只有這樣才能達(dá)到品牌的個(gè)性內(nèi)涵與目標(biāo)群體的個(gè)性內(nèi)涵吻合，從而成功實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的驚險(xiǎn)跳躍。
當(dāng)然煙草的“亞營(yíng)銷”模式使得更多的人迷信行政運(yùn)作的魅力，品牌的生存似乎依靠行政層面，而非市場(chǎng)層面。這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)缺乏真正營(yíng)銷層面上的品牌，包括目前的國(guó)字號(hào)香煙都難以擺脫“僅僅停留在名稱層面”的嫌疑，至于內(nèi)涵豐富，主張鮮明的個(gè)性化品牌實(shí)在是鳳毛麟角。就其原因來(lái)說(shuō)，主要是目前煙草行業(yè)運(yùn)行的現(xiàn)狀所決定的。表現(xiàn)較為突出的問(wèn)題是生產(chǎn)主導(dǎo)性的以產(chǎn)定銷模式與消費(fèi)主導(dǎo)性的以銷定產(chǎn)二者之間如何平衡協(xié)調(diào)？向哪個(gè)方向調(diào)控？誰(shuí)將成主角？如果前者占主流，品牌的作用的發(fā)揮將受到限制。因?yàn)樯a(chǎn)主導(dǎo)型的情況下，如果依靠某種力量將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，廠商何苦要繞那么大的灣子，費(fèi)那么大精力去做品牌的文章呢？培育品牌不是為了文化，關(guān)鍵要實(shí)現(xiàn)最終的業(yè)績(jī)，幫助企業(yè)在一定階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上的既定目標(biāo)。對(duì)于煙草制造商和銷售商來(lái)說(shuō)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)作環(huán)境是非�，F(xiàn)實(shí)的。無(wú)論是政策的推動(dòng)還是品牌的穿透都必須權(quán)衡。正是由于目前煙草行業(yè)的特殊性使得煙草的品牌運(yùn)作力度明顯要弱于其它行業(yè)。從某種角度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的行政依賴性仍然很強(qiáng)，市場(chǎng)的獨(dú)立性較弱，隨著WTO的臨近，這盆溫室的花到底能夠抵抗多少風(fēng)雨？到時(shí)圍墻還要多高？也許這些都是比較無(wú)奈和未知的問(wèn)題。
另一方面，從煙草制造商本身來(lái)說(shuō)，小投入、大產(chǎn)出以及資源利用最大化是一個(gè)正常心態(tài)，無(wú)可非議。但這里面存在如何運(yùn)做以及利用的技巧和度的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)香煙品牌的“產(chǎn)仔率”和“夭折率”高居不下的其中一個(gè)重要的原因就是上述兩個(gè)體系沒(méi)有匹配好而出現(xiàn)的問(wèn)題。一個(gè)品牌好不容易打開(kāi)的市場(chǎng)，獲得了政策層面和市場(chǎng)層面的雙重認(rèn)可，也確非易事，企業(yè)也似乎在廣種薄收中發(fā)現(xiàn)了高產(chǎn)品種。于是將這種優(yōu)質(zhì)品種進(jìn)行快植密植，盡可能多產(chǎn)仔，快速進(jìn)行品牌復(fù)制和延伸。品牌延伸無(wú)論是橫向的，還是縱向的皆無(wú)可厚非，但關(guān)鍵這種延伸必須圍繞品牌資產(chǎn)的有效利用與進(jìn)一步的資產(chǎn)維護(hù)和厚積來(lái)展開(kāi)。否則過(guò)多過(guò)快的延伸往往導(dǎo)致品牌內(nèi)涵滲水，非但不能細(xì)分市場(chǎng)，形成消費(fèi)群體的區(qū)隔，反而還會(huì)弱化企業(yè)對(duì)特定品牌的目標(biāo)群體的把控能力。忽視了不同目標(biāo)群體的動(dòng)機(jī)差異性，人為弱化和混淆香煙的社會(huì)性功能，導(dǎo)致母品牌和子品牌群體之間產(chǎn)生相互排斥，以及引發(fā)相互之間購(gòu)買率的替代和沖抵的負(fù)面效果的出現(xiàn)，久而久之品牌系列整體向無(wú)特色的中性化演變。在品牌內(nèi)涵無(wú)廣泛適應(yīng)面的背景之下，這種中性演變導(dǎo)致僅有的品牌內(nèi)涵攤薄，出現(xiàn)密植低產(chǎn)和“多蟲(chóng)害”的發(fā)生。也就形成目前市場(chǎng)面只能靠?jī)r(jià)格和包裝來(lái)代替品牌的個(gè)性區(qū)隔功能的運(yùn)作狀態(tài)出現(xiàn)。
為什么會(huì)有這種運(yùn)作格局一直以強(qiáng)生命力的姿態(tài)在延續(xù)呢？從行業(yè)本身來(lái)講主要與兩個(gè)方面有關(guān)。其一，目前的煙草市場(chǎng)從上述狀況來(lái)看實(shí)質(zhì)上仍停留在“品質(zhì)運(yùn)作”階段，如何向品牌運(yùn)作階段發(fā)展，就煙草行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，推銷到營(yíng)銷的路尚未走穩(wěn)，真正指導(dǎo)性的營(yíng)銷運(yùn)作模式還不成熟，這種狀況下完全靠自身原有力量解決“品質(zhì)運(yùn)作”到“品牌運(yùn)作”的過(guò)度可能是心有余而力不足，所以采用一貫的傳統(tǒng)運(yùn)作方法也就不足為怪了；其二，品牌運(yùn)作所推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的拉升是潛在的、長(zhǎng)線的，是企業(yè)資產(chǎn)的積累。所存在的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比品質(zhì)運(yùn)作要大，國(guó)內(nèi)許多煙草廠商借助外力進(jìn)行品牌塑造和管理時(shí)總是矛盾重重，原因關(guān)鍵也就在于此。因?yàn)橹袊?guó)的煙草行業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系更多的是即期的，這對(duì)于煙草行業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)品質(zhì)運(yùn)作的相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)和見(jiàn)效快是較有說(shuō)服力的。所以目前重促銷輕品牌也是必然之勢(shì)了。
不管是大市場(chǎng)環(huán)境的推動(dòng)，還是品牌文化的滲透，近一兩年香煙的品牌運(yùn)作的呼聲從未停過(guò)，廠商的動(dòng)作也似乎越來(lái)越大膽起來(lái)。一些先吃螃蟹的廠商在嘗到一定的甜頭之后，聘請(qǐng)一些專業(yè)的廣告公司進(jìn)行品牌塑造和管理，籍此培育全國(guó)大區(qū)域品牌，以厚積企業(yè)品牌資產(chǎn)。撇開(kāi)迎接未來(lái)WTO的沖擊不說(shuō)，就國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)來(lái)說(shuō)品牌運(yùn)作也是大勢(shì)所趨。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)品體驗(yàn)和個(gè)性表露對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)同等重要，這將給品牌的運(yùn)作帶來(lái)極大的空間。
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